一個(gè)策劃總監(jiān)的自白：到底什么是策劃？
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1、文案策劃和策劃是兩回事。
策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。
正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候，別人往往會贊許我?guī)讉€(gè)字——你的文筆好好!
這個(gè)時(shí)候我會大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺得是夸錯了對象,我不需要別人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽(yù)。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫手。
如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些，我覺得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃產(chǎn)品營銷策劃。
2、策劃并不是誰都可以做產(chǎn)品營銷策劃
我很奇怪，現(xiàn)在很多人動不動就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個(gè)詞語被誰都可以掛在嘴邊的時(shí)候。你會不會覺得是一種悲哀?
你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場營銷的本質(zhì)嗎?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎?你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值，會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí)，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀，你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多 。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會一直枯竭。
所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書 ，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動，策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本，耍也可以、吹牛也可以。
3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位（產(chǎn)品營銷策劃）
如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況，“**，幫我做個(gè)創(chuàng)意說明……”“**，這個(gè)廣告文案幫我想想……”。這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問題。此外，你的同事對你的工作認(rèn)知是有錯誤的。他們都認(rèn)為，策劃是拍腦袋就可以想出來的，但是我認(rèn)為不是這樣。
你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對手競品，了解競品的特性、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。 才能找到競爭對手的軟肋，最終提煉出你的賣點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn) 。這些都是務(wù)實(shí)的工作，在這樣的工作之下，才能提煉出兇狠的說辭，和強(qiáng)烈視覺沖擊的畫面。
不要把你工作的步伐走在別人的后面，每一個(gè)項(xiàng)目，從一開始你就必須界定好，你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)。對產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。
4、舉起你手中的劍
策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍，精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群?？乘滥愕膶κ?，把市場切割開來，這就是策劃之劍!（產(chǎn)品營銷策劃）
5、創(chuàng)意不是一蹴而就
你要相信創(chuàng)意不是一來就有的，雖然偶爾會有靈感的閃耀。 但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的靈感才是你最后的概念，這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān)，創(chuàng)意的誕生有三步：
a、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。
b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
c、眾里尋他千百度，回頭驀見，那人卻在燈火闌珊處。
我常常在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng)意的靈感，逛商場的時(shí)候/上廁所的時(shí)候/走路的時(shí)候/睡覺之前，但是回歸頭來，這些創(chuàng)意的誕生。難道不與我平實(shí)大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎?（產(chǎn)品營銷策劃）
6、除了專業(yè)書之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書
我認(rèn)為，營銷就是戰(zhàn)爭、營銷也是哲學(xué)。你看看中國的近代史，“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛XX拍腦袋想出來的嗎?《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找準(zhǔn)目標(biāo)群?《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報(bào)告》難道不就是一次市場調(diào)研?《矛盾論、實(shí)踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?
這就是我理解的策劃 ，在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會落地，所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎?（產(chǎn)品營銷策劃）
當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢的背后，八十萬大軍來勢洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰(zhàn)勢不過奇正” ，以奇取勝，以正御敵。難道就不是今天的藍(lán)海?
孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。難道不是就是今天的營銷策劃?黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù)?
7、策劃不能靠忽悠
趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹 ，但是我作為一個(gè)策劃人，對“策劃”兩個(gè)字的深愛感到深深的悲哀 ，策劃這個(gè)字眼好像越來越跟下面的字眼相關(guān)。
“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”。嚴(yán)格意義上說，我覺得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱是不合適的。這個(gè)詞語的主觀性太強(qiáng)，常常被用作動詞。我策劃了***云云，相信每個(gè)人都聽到過，所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語（產(chǎn)品營銷策劃）。
我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作，這樣出來的IDEA才是好的IDEA 。才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場考驗(yàn)的IDEA ，而且。不能依賴策劃來解決所有的問題，策劃只能指向一個(gè)問題，解決一個(gè)問題。
8、思考策劃的本來面目
不要抱怨你的工資如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃?你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠(yuǎn)? 你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略，把策略變成一個(gè)概念。并把它足夠的演繹到你的營銷當(dāng)中? 那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃 ，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察。 要學(xué)會做一個(gè)會思考的人。
我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告 或者廣告語，然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話題來侃。在你積累到一定程度的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會你策劃 還會教會你如何認(rèn)識自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業(yè)，在策劃人看來一定是相同的（產(chǎn)品營銷策劃）。
9、應(yīng)聘策劃，那你一定注意
如果你想成為真正的策劃 ，那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé)，如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些 (特別注意在賣場的策劃是最低級的) 那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高，這些只能提高你對基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。
在你應(yīng)聘的時(shí)候，你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I銷起身的，或者他有超前的營銷思想那么他可能對策劃的期望很高，你需要把握機(jī)會了，挑戰(zhàn)也更大了（產(chǎn)品營銷策劃）。
還有些公司把策劃分的很細(xì)，譬如我以前的公司就有活動策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動策劃是最低級的，如果你想在這個(gè)行業(yè)的話，活動策劃一定不要做太久。一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變。
10、做策劃方案的金字塔論
策劃人經(jīng)常會做方案的，我看過版上的幾個(gè)方案，一看我就知道是入行不久。為什么?一個(gè)好方案我覺得就是：找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo)，找到一種好的方法。
安排一個(gè)強(qiáng)勢的執(zhí)行。方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說你的這個(gè)方案是需要解決什么，很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額……
我覺得這種目標(biāo)太模糊了。策劃一定要精準(zhǔn)，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是，一天，一次，而是長久的支持，還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有很多的策劃方案，在模糊的目標(biāo)之下這種錯誤暫且不論，策劃的方法完全脫離 ，也就是說倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。
一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔。頂端是你的目標(biāo)，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔（產(chǎn)品營銷策劃）。
這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?
11、策劃人憑什么挺直腰板?
一次又一次的跳槽 ，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲? 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目? 那我告訴你 只要你足夠堅(jiān)持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?
回過頭我們來看看，如果你懂會計(jì)，懂法律，聽說你的朋友是注冊會計(jì)師，考取了律師資格證，你一定會對他側(cè)目相看，我們這個(gè)行業(yè)，沒有國家體系的認(rèn)證，它的砝碼就在這里（產(chǎn)品營銷策劃）。
那么我們該怎么辦? 所以策劃人一定要注重實(shí)效，實(shí)效!還是實(shí)效!!在實(shí)效的背景下你需要多參與案例，多實(shí)踐，實(shí)踐過后還多思考。你還必須有幾個(gè)足夠的案例，知名度越高越好，這就是策劃的深度(解決你的專業(yè)度)。此外，關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)
一個(gè)字——“傍”! 策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系 ，而且，策劃人經(jīng)常會接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系，在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個(gè)名，與什么明星專家、主持人合影的機(jī)會一定要傍上去。
如果你想在一個(gè)行業(yè)長久的待下去 。那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對話的機(jī)會，參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對話也未嘗不可（產(chǎn)品營銷策劃）。
12.到底什么是策劃
策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗(yàn)證一種方法，成功的策劃只有實(shí)踐出來了才能夠證明 。我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場環(huán)境，有組織、有計(jì)劃的開展一系列的活動。那是狗屁!!我憎惡中國教育的方式，游離不得本質(zhì)（產(chǎn)品營銷策劃）。
我看到過一家策略公司(成都)的定義，策劃就是——駕馭變化的力量! 策劃因時(shí)不同，因勢不同， 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢，從局勢當(dāng)中，一定要有化繁為簡的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。
而廣告又是什么? 廣告就是——戴著枷鎖起舞!
你的廣告或受制于市場環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、競爭對手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具?
13.策劃人要會抓問題的要害和邏輯（產(chǎn)品營銷策劃）
策劃人一定記住，策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問題 。只有這樣，你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn)，所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語言就一個(gè)詞語一句話足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和，有沒有縫隙，對手是否強(qiáng)大。
自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢，貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個(gè)時(shí)候你會無從下手，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，你一定要有化繁為簡的能力，怎么樣化繁為簡呢這就需要剛才我所說過的哲學(xué)了，策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系（產(chǎn)品營銷策劃）。
你要找準(zhǔn)你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣 把問題層層剝開，為什么是層層剝開?因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由A推出B ，由B推出C 一直把你的結(jié)論推出來。結(jié)論一定是推出來不是想出來!方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用（產(chǎn)品營銷策劃）。
14.不同行業(yè)和品牌，對你職業(yè)成長速度不同
不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長，策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業(yè)來說，我覺得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品營銷策劃）。
第一，透明度高的行業(yè)，也就是說這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中，譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。
第二，看行業(yè)的競爭類型，不同的行業(yè)它競爭的導(dǎo)向不一樣，IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)是以資本為平臺的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產(chǎn)業(yè)，快銷品是是以市場競爭為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)，做策劃一定要選擇市場營銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個(gè)公司當(dāng)中才有說話的機(jī)會 。
第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值
品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值，那只是產(chǎn)品之爭，賣點(diǎn)之爭 價(jià)格之爭，這樣低層次的競爭我想你是不會去的。因?yàn)槟遣荒荏w現(xiàn)策劃的精髓。再有，高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。
第四，行業(yè)的空間和規(guī)模（產(chǎn)品營銷策劃）
首先，這個(gè)行業(yè)的競爭者越多越好，越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費(fèi)，規(guī)模越大也越好譬如全國性的和區(qū)域的，我想誰都能夠明白（產(chǎn)品營銷策劃）。
15.策劃人對創(chuàng)意的信心
在你一直冥思苦想，創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候，請不要灰心，這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn)：
第一，辦法總比問題多，什么問題一定有很多種辦法;
第二，萬事萬物，都一定存在聯(lián)系的?；蛘哒f，在任何兩個(gè)事物里邊 都至少能夠提煉出N個(gè)相同點(diǎn);
第三，實(shí)在想不出來，我再告訴你3個(gè)辦法：
1，把問題轉(zhuǎn)個(gè)身，看看對手的概念是什么那你就做它概念的對立面;
2，找到一個(gè)主題，使你的創(chuàng)意更見鮮活，這在很多的設(shè)計(jì)當(dāng)中有體現(xiàn);
3，引入新的元素，轉(zhuǎn)換目標(biāo)群，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì);引入新的功能，疊加其他產(chǎn)品的功能等等。
關(guān)于創(chuàng)意的方法，我也還在學(xué)習(xí)當(dāng)中。說到這里，我可以拋給大家兩個(gè)問題，考考你的創(chuàng)意。
1，造襪子的廠家，質(zhì)量上乘，為什么就是賣不出去?
2，以通話次數(shù)來計(jì)費(fèi)的IC公用電話，怎么樣讓每個(gè)打電話的人縮短通話時(shí)間?
這兩個(gè)問題的答案都在營銷之外，拋給大家的原因，就是告訴大家你的思路一定要開闊。
要想讓你的產(chǎn)品好賣，首先你得給用戶一個(gè)選擇你，而不是選擇競爭對手產(chǎn)品的理由，只有搞清楚這個(gè)，你才能知道如何去分配自己的資源，讓它更好地為銷售轉(zhuǎn)化而服務(wù)（產(chǎn)品營銷策劃）。
在為用戶塑造一個(gè)選你的理由之前，我們需要搞清用戶的消費(fèi)軌跡（邏輯）是怎么產(chǎn)生的？
當(dāng)你（企業(yè)負(fù)責(zé)人/CEO/部門經(jīng)理）搞清了市場的發(fā)展方向和自身的優(yōu)劣情況，外加用戶的消費(fèi)習(xí)慣（軌跡）之后，接下來，你才會知道如何去做銷售計(jì)劃和活動策劃方案了，（產(chǎn)品上市策劃）。
在你做銷售計(jì)劃方案（賣產(chǎn)品前），建議大家跳出產(chǎn)品的固化思維（如產(chǎn)品屬性、工藝設(shè)備、生產(chǎn)規(guī)模這些）。
因?yàn)?，過度關(guān)注產(chǎn)品，反而容易讓自己陷入對產(chǎn)品的自我“迷戀”中，最終無法輸出適合市場和用戶的有效解決方案，更不會為你帶來多少實(shí)際的銷量提升（產(chǎn)品上市策劃）。
怎么辦呢？首先解決產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)聯(lián)性，即建立有效的相互鏈接和綁定。
【品牌關(guān)聯(lián)】指的是用戶通過購買你的產(chǎn)品或品牌識別時(shí)，進(jìn)而會聯(lián)想到由此所產(chǎn)生的正面形象（符號/價(jià)值），又或是與自己大腦中所存在的既有熟悉物相互關(guān)聯(lián)的這種認(rèn)知和概念。
時(shí)下激烈的市場競爭中，任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌，要是缺乏了正面的品牌關(guān)聯(lián)或品牌聯(lián)想，其最終在市場的同質(zhì)化競爭中，將會很快被淹沒在同類產(chǎn)品的大海里，而用戶卻見不到你冒一個(gè)泡出來。因?yàn)?，用戶最討厭動腦筋去想一個(gè)根本很難想起的產(chǎn)品或品牌來（產(chǎn)品上市策劃）。
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