根據(jù)哈佛大學(xué)喬治·米勒教授的發(fā)現(xiàn),這個(gè)排序階梯上的選擇,不會(huì)超過七個(gè)。
我們做過相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn),也證明如此。通常你在購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí),你不會(huì)記住七個(gè)以上的品牌,也就是你的單子有限,寫不下超出七個(gè)的品牌。
特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),其實(shí)七個(gè)品牌的存在,還只是市場(chǎng)的初始階段,隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定,人們往往只記住兩個(gè)品牌,在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個(gè)原則叫做“二元法則”,指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩 個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。比如說,可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂,膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士,飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車,牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,運(yùn)動(dòng)鞋是耐克與銳步,電池是勁量與金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位,需要不斷地促銷才能改變選擇排序,因而生存艱難。
這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場(chǎng)原理,后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則,獲得了巨大的成功。相反,如果我們不能把品牌建立在消如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,那么隨著市場(chǎng)的成熟,企業(yè)就非常危險(xiǎn)。費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,那么隨著市場(chǎng)的成熟,企業(yè)就非常危險(xiǎn)。美國(guó)的第三大汽車公司克萊斯勒,雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)拯救,最終還是因不支被奔馳公司并購(gòu)。日本的第三大汽車公司日產(chǎn),也最終被雷諾并購(gòu)。
這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話:人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說呢?是“顧客造就了企業(yè)”,而不是靠更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入,甚至不是更好的產(chǎn)品。當(dāng)顧客的心智階梯中有我們的一席之地時(shí),我們才能生存。殘酷的是,顧客對(duì)任何一個(gè)品類最多
只能容納七個(gè)品牌,最終更是只有兩個(gè),這就是特勞特定位理論要去解決的課題。
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