“品類(產(chǎn)品/品牌)”成為營(yíng)銷理論和營(yíng)銷品類(產(chǎn)品/品牌)，在2007 年我們提出之前，還沒(méi)有正式出現(xiàn)過(guò)。但是，在杰克·特勞特的《特勞特營(yíng)銷十要》以及唐E. 舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》中，曾兩次出現(xiàn)過(guò)非常近似的品類(產(chǎn)品/品牌)?！短貏谔貭I(yíng)銷十要》中有描述：讓我告訴你一個(gè)評(píng)估產(chǎn)品的好方法，用一句容易記住的話說(shuō)就是“數(shù)一數(shù)二或新東西”（a one or two or somethingnew）?！@是說(shuō)，你所需要的是第一或第二的品牌，或者是一個(gè)全新的子品牌(品牌定位)。我來(lái)解釋一下，營(yíng)銷的基本問(wèn)題是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)你能夠率先進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品種類，這就是領(lǐng)先原理?！?/span>
創(chuàng)建一個(gè)新品類(產(chǎn)品/品牌)是一項(xiàng)很大的工程，但是一旦創(chuàng)建好這個(gè)新品類(產(chǎn)品/品牌)，就有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)子品類(產(chǎn)品/品牌)了，營(yíng)銷專家稱為“細(xì)分市場(chǎng)”（segmenting the market）。…… 怎么樣才能讓人們更喜歡我們的品牌呢？忘掉品牌，先來(lái)考慮一下產(chǎn)品種類吧！每當(dāng)談及品牌的時(shí)候，潛在顧客總是擺出防御姿態(tài)，人人都在評(píng)論“為什么另一個(gè)品牌更好”。但是提到種類時(shí)，潛在顧客就會(huì)有開(kāi)放的心態(tài)，大家都會(huì)對(duì)新產(chǎn)品感興趣，很少有人對(duì)更好的產(chǎn)品感興趣?！扔?/span>品類(產(chǎn)品/品牌)的新產(chǎn)品應(yīng)著眼于成為子品類的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)注市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)。
……成功的產(chǎn)品應(yīng)該是一類產(chǎn)品中的第一或第二號(hào)產(chǎn)品，否則你就必須開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品細(xì)分種類?！墩蠣I(yíng)銷傳播》中有這樣的闡述：由于環(huán)境中的感官刺激（sensations）遠(yuǎn)多于我們處理感官刺激的能力，我們只會(huì)把自己認(rèn)為重要的資訊挑揀出來(lái)，而忽略那些我們覺(jué)得不重要的。因此，我們限制了自己的認(rèn)知范疇。我們使用一個(gè)名為“ 轉(zhuǎn)化分類”（transformation and categorization）的系統(tǒng)，幫助我們處理環(huán)境中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的大量資訊。轉(zhuǎn)化分類系統(tǒng)在我們選擇和存儲(chǔ)資訊的過(guò)程中，幫助我們將資訊加以簡(jiǎn)化分類。
換言之，我們將周遭的聲、光、感覺(jué)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，把它們放進(jìn)一種我們稱為“品類(產(chǎn)品/品牌)”的理解形式中，這些品類(產(chǎn)品/品牌)可以儲(chǔ)存在記憶中。例如，非常復(fù)雜的人造產(chǎn)品（如噴射機(jī)）可以簡(jiǎn)化成一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品類(產(chǎn)品/品牌)，以便儲(chǔ)存在我們的記憶里。每個(gè)品類(產(chǎn)品/品牌)都可能有很多附屬的或相關(guān)的細(xì)節(jié)，但是為了儲(chǔ)存和重取之便，我們將零星片段的資訊集結(jié)成能夠記憶儲(chǔ)存的單一品類(產(chǎn)品/品牌)。
有了品類(產(chǎn)品/品牌)之后，我們就可以構(gòu)建類別（categories）。類別使我們得以進(jìn)一步分類和儲(chǔ)存資訊。例如，“旅行”這個(gè)概念可能包含多重品類(產(chǎn)品/品牌)，如舟車、住宿、餐飲、觀光、異文化等。經(jīng)由轉(zhuǎn)化和分類的過(guò)程，我們才能夠僅以腦海中的一些品類(產(chǎn)品/品牌)和分類儲(chǔ)存大量資訊。分類的基模（schema）使得我們能身處非常復(fù)雜的環(huán)境而運(yùn)作自如。
我們已經(jīng)儲(chǔ)存了一些品牌品類(產(chǎn)品/品牌)，也根據(jù)這些品牌品類(產(chǎn)品/品牌)建構(gòu)了一些類別。當(dāng)我們面臨新的經(jīng)驗(yàn)，或者是重新考慮已經(jīng)儲(chǔ)存的品牌品類(產(chǎn)品/品牌)和類別時(shí)，便可運(yùn)用已有的品牌品類(產(chǎn)品/品牌)和類別來(lái)進(jìn)行假設(shè)和推論。例如，當(dāng)碰到“學(xué)?！边@個(gè)類別時(shí)，我們可以從已經(jīng)儲(chǔ)存的記憶中找出和這個(gè)類別有關(guān)的幾個(gè)品牌品類(產(chǎn)品/品牌)，我們可能會(huì)把學(xué)校分成幼兒園、小學(xué)、初中、高中和大學(xué)。因此，當(dāng)我們想到“學(xué)校”這個(gè)類別和特定的“小學(xué)”這個(gè)品牌品類(產(chǎn)品/品牌)時(shí)，我們就會(huì)想到小學(xué)是年紀(jì)比較小的人讀的，通常位于家附近，里面有老師等。此外，我們也會(huì)從“小學(xué)”這個(gè)品牌品類(產(chǎn)品/品牌)中推斷出，小學(xué)教學(xué)的重點(diǎn)可能是讀、寫(xiě)、算術(shù)，而不是微積分、物理和高級(jí)計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)等科目。如此這般，簡(jiǎn)化了類別和品牌品類(產(chǎn)品/品牌)，使我們得以用有限的儲(chǔ)存容量?jī)?chǔ)存大量的資訊。
人們用來(lái)選擇、吸收、處理和存儲(chǔ)資訊的轉(zhuǎn)化分類過(guò)程，與環(huán)境中的刺激和感覺(jué)相比實(shí)在太有限了。資訊處理的過(guò)程隨時(shí)都在進(jìn)行，而我們處理和儲(chǔ)存資訊的能力卻很有限。我們很快就會(huì)了解，如果廠商想讓它的訊息被消費(fèi)者接收并處理，它所傳遞的信息必須：
（1）包含能輕易轉(zhuǎn)化成品牌品類(產(chǎn)品/品牌)并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)。
（2）能清楚地被辨認(rèn)并分類。
（3）和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。不容易辨認(rèn)、不相關(guān)、與既有的資訊相沖突，或者被認(rèn)為不重要或沒(méi)有關(guān)系的營(yíng)銷傳播訊息，都不會(huì)被消費(fèi)者接受和處理。當(dāng)世界越變?cè)綇?fù)雜、人們把較多的時(shí)間留給能幫助自己應(yīng)付重要生存任務(wù)的資訊時(shí)，就沒(méi)有什么時(shí)間或空間留給廠商用來(lái)裝載產(chǎn)品或服務(wù)的資訊、資料和品牌品類(產(chǎn)品/品牌)了。因此，廠商必須為人們提供理由，讓人們更愿意處理它們所提供的資訊。
……如果消費(fèi)者還要再做更多的思考，那么它將會(huì)進(jìn)入“次層級(jí)”的分類中。在這里我們可以看到，他們用一小部分屬性來(lái)區(qū)分擁有非常多相同特質(zhì)的產(chǎn)品。這可能是因?yàn)樵凇按螌蛹?jí)”中，大部分的人將產(chǎn)品的品牌名稱分別儲(chǔ)存和加以聯(lián)結(jié)。如果設(shè)法延伸次層級(jí)的產(chǎn)品分類，我們就能清楚地看到整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作方式。對(duì)廠商而言，最重要的課題莫過(guò)于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的哪一個(gè)層級(jí)以及哪一個(gè)分類中。……由此我們可以了解，消費(fèi)者在心中所建構(gòu)的心理圖像以及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)為何對(duì)廠商十分重要。唯有重視消費(fèi)者的心理圖像和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，廠商才能知道哪種訊息可以影響消費(fèi)者。
……整合營(yíng)銷傳播思考的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者儲(chǔ)存該產(chǎn)品類(產(chǎn)品/品牌)別、產(chǎn)品和品牌資訊的方式。這就是我們能夠找到的，本書(shū)之前所有“品類(產(chǎn)品/品牌)”的影子。
特別值得一提的是，中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC 主任、中山大學(xué)盧泰宏教授，在2002 年版《品牌定位》一書(shū)的導(dǎo)讀中提出了“廣告表現(xiàn)出的差異性……是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間品類(產(chǎn)品/品牌)的區(qū)別”，并將“品類(產(chǎn)品/品牌)的獨(dú)特性”列為“品牌定位理論”的一個(gè)重要特點(diǎn)。這應(yīng)該可以認(rèn)為是“品類(產(chǎn)品/品牌)”品牌品類(產(chǎn)品/品牌)與中國(guó)學(xué)者之間最近距離的一次接觸。
另外，本質(zhì)上比以上兩本書(shū)更貼近“品類定律”的，是《認(rèn)知心理學(xué)》。
“品類(產(chǎn)品/品牌)”在幾度與人們失之交臂之后，終將揭開(kāi)它神秘的面紗了。本書(shū)將揭示包含“品類(產(chǎn)品/品牌)”的定義、來(lái)源、特征、屬性以及各種運(yùn)動(dòng)規(guī)律在內(nèi)的13 條“品類(產(chǎn)品/品牌)定律”。品類(產(chǎn)品/品牌)定律的研究意義，在于服務(wù)于商業(yè)效率的提升。
《品類十三律》提供的方法，將會(huì)讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)了解群體對(duì)事物的看法，確定品類(產(chǎn)品/品牌)在消費(fèi)者心智中認(rèn)知資源的分布情況，通過(guò)品類(產(chǎn)品/品牌)發(fā)展過(guò)程中需求的演變，以及通過(guò)當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)判斷品類(產(chǎn)品/品牌)進(jìn)程，幫助我們決策為大眾提供什么樣的商品或服務(wù)，以及如何達(dá)到更高效的品牌傳播效率。
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