2．認(rèn)知性，是指商標(biāo)品牌和商標(biāo)標(biāo)志形象的視覺(jué)識(shí)別性，造型語(yǔ)言明確易懂。在中國(guó)傳統(tǒng)商標(biāo)標(biāo)志中受傳統(tǒng)文化的影響，多以吉祥如意的題材為主，取材于龍、鳳、福、壽、喜等吉祥物，以及消費(fèi)者易辨認(rèn)的動(dòng)物、植物形象。如，中國(guó)宋代出現(xiàn)的濟(jì)南劉家針?shù)伒摹皠⒓裔樹(shù)?，以免兒為?biāo)記”的商標(biāo)標(biāo)志形象曠當(dāng)今中國(guó)社會(huì)中商標(biāo)的品牌仍有多數(shù)以具體事物或特定含義命名，對(duì)商標(biāo)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)造成一些不利因素，因?yàn)榫唧w事物和特定含義的命名已在消費(fèi)者記憶中占有一定的信息位置，形成了一個(gè)較固定的概念，對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)和信息傳達(dá)有一定的阻礙作用久國(guó)內(nèi)、國(guó)際上一些優(yōu)秀品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺(jué)化，是經(jīng)過(guò)極嚴(yán)密的計(jì)劃實(shí)施的，禽標(biāo)的形象與名稱(chēng)很快占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，并且定位準(zhǔn)確，認(rèn)知性強(qiáng)，在世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。中國(guó)的漢字在宇、音、形上有自身的獨(dú)特之處，增強(qiáng)了認(rèn)知性，有些商標(biāo)在字音動(dòng)聽(tīng)、字義悅?cè)?、字形?yōu)美的基礎(chǔ)上，標(biāo)志形象吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造了認(rèn)知性極強(qiáng)的企業(yè)形象，也占有了一定的市場(chǎng)。如康佳電子、太陽(yáng)神口服液等。

商標(biāo)標(biāo)志形象的認(rèn)知性，是運(yùn)用形式美法則，通過(guò)圖形、文字的圖形化，文字與圖形的組合，來(lái)表現(xiàn)簡(jiǎn)潔易于識(shí)別的視覺(jué)化的標(biāo)志形象，商標(biāo)標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮標(biāo)志形象在不同環(huán)境、不同距離等條件下，對(duì)商標(biāo)的視覺(jué)化識(shí)別以及信息傳達(dá)起一定的促進(jìn)作用。

       3．藝術(shù)性，商標(biāo)作為一種視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)，標(biāo)志圖形本身的形式美直接影響商標(biāo)信息的傳達(dá)。優(yōu)秀的商標(biāo)在傳達(dá)信息的同時(shí)，給人帶來(lái)美的享受，藝術(shù)化的標(biāo)志圖形與商標(biāo)所傳達(dá)的信息相融合時(shí)，令人回味無(wú)窮，記憶深刻。商標(biāo)設(shè)計(jì)以一種富有獨(dú)創(chuàng)性的藝術(shù)化表現(xiàn)，使商標(biāo)具有“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的藝術(shù)魅力。

       4．獨(dú)特性，就是商標(biāo)設(shè)計(jì)的個(gè)性化。商標(biāo)標(biāo)志形象除具備易識(shí)別、易記憶，簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確之外，更重要的是具有區(qū)別于其他標(biāo)志的鮮明的個(gè)性特征。凡是雷同，相似的標(biāo)志都缺乏作為標(biāo)志的必備的條件，不能注冊(cè)使用，屬于侵權(quán)行為。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)，在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，突出了商標(biāo)本身的個(gè)性，樹(shù)立了企業(yè)形象。世界著名的佳能相機(jī)標(biāo)志、可口可樂(lè)飲料標(biāo)志、馬自達(dá)汽車(chē)標(biāo)志、健伍音響標(biāo)志等，以自身的個(gè)性化突出了產(chǎn)品和企業(yè)的特征，在全世界的消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的形象。

       商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志，具有說(shuō)明產(chǎn)品品牌，傳達(dá)企業(yè)自己特定信息的功能。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商標(biāo)傳達(dá)信息的識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品的各方面形成一種連續(xù)性的認(rèn)識(shí)，在購(gòu)物過(guò)程中形成自己的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在對(duì)商品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源、品質(zhì)。

商標(biāo)在市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中，是企業(yè)形象和商品品質(zhì)的象征，對(duì)商品起著一定的促銷(xiāo)作用。商標(biāo)在商品包裝及企業(yè)各種廣告形式中反復(fù)出現(xiàn)，并占據(jù)視覺(jué)的主要位置，具有極強(qiáng)的吸引力和說(shuō)服力，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)具有廣告作用。在樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象過(guò)程中，商標(biāo)作為流通領(lǐng)域中直接與消費(fèi)者接觸的形象，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良反映也起一定的作用。

       商標(biāo)也意味著商標(biāo)使用者對(duì)其所擁有的產(chǎn)品承擔(dān)全部的責(zé)任，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起重要作用。商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)是與經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)的一項(xiàng)權(quán)益。商標(biāo)的標(biāo)志圖形、文字、色彩經(jīng)過(guò)注冊(cè)后成為注冊(cè)商標(biāo)，受到法律保護(hù)，在法律上擁有自己的權(quán)益和義務(wù)?！渡虡?biāo)法》中對(duì)合法使用商標(biāo)提供了法律保護(hù)，對(duì)商標(biāo)的使用作出了法律上的規(guī)范。

       隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值包括物質(zhì)性的有形資產(chǎn)和包括商業(yè)服務(wù)、咨詢(xún)、經(jīng)營(yíng)等無(wú)形資產(chǎn)兩個(gè)部分。商標(biāo)是產(chǎn)品(包括商品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)、咨詢(xún)等)的形象，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商標(biāo)的視覺(jué)化識(shí)別對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生記憶、形成印象。商標(biāo)是企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)可以輸入和輸出。世界許多著名的商標(biāo)本身價(jià)值是巨大的。例如：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM等。