規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)
規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)方面,其考量的因素和確立源點(diǎn)人群類似。首先評(píng)估哪些地方對(duì)品類消費(fèi)而言是有號(hào)召力的地區(qū)。有些國家或地區(qū)被公認(rèn)在某些品類打造上有特別優(yōu)勢(shì), 稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì), 這些國家或地區(qū)也就被認(rèn)為在該品類消費(fèi)上更為領(lǐng)先。例如人們會(huì)覺得, 法國顧客對(duì)葡萄酒消費(fèi)比較有發(fā)言權(quán), 中國山西的顧客, 會(huì)自然地被認(rèn)為對(duì)醋消費(fèi)更為在行。只要有可能, 品牌應(yīng)首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領(lǐng)先, 以支持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)。這是王老吉首先要在廣東市場(chǎng)取得成功的原因。品牌策劃它在涼茶故里獲取的源點(diǎn)人群顧客, 對(duì)建立和保持品牌的涼茶品類代表地位, 有信任狀支持的作用, 有利于品牌在各個(gè)地方贏得認(rèn)同。接下來, 是評(píng)估不同地區(qū)在廣普消費(fèi)上的號(hào)召力。普遍來說, 中心城市消費(fèi)對(duì)下線城市有引導(dǎo)作用, 城市消費(fèi)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)有示范作用, 高收入地區(qū)消費(fèi)對(duì)低收入地區(qū)有帶動(dòng)作用, 等等。品牌可以充分借助高勢(shì)能地區(qū)對(duì)低勢(shì)能地區(qū)的影響, 有序規(guī)劃品牌打造的市場(chǎng)推進(jìn)。最佳的狀態(tài), 就是做到“ 順勢(shì)而為”, 直至市場(chǎng)拉動(dòng)品牌進(jìn)入。王老吉的始發(fā)市場(chǎng)是廣東, 它走向全國時(shí)第一波拓展的市場(chǎng)是浙江, 然后推進(jìn)到東南沿海一帶, 之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸, 至今仍有一些北方地區(qū)和內(nèi)陸省市沒有進(jìn)入。這種規(guī)劃, 大致上與各地的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平排列相吻合。具體到每個(gè)地區(qū)的推進(jìn), 則比較嚴(yán)格地把握了“先中心城市, 后周圍城市”的原則, 農(nóng)村地區(qū)放在以后考慮。
考慮到品類內(nèi)已有競(jìng)爭(zhēng)或者有相似品類存在, 許多新品牌作為后來者, 往往傾向于用更低的價(jià)格去爭(zhēng)取顧客。 這是一種制約品牌成長(zhǎng)的陷阱。
由于首先在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)發(fā)達(dá)地區(qū)以及重要中心城市建立了品牌, 取得了良好的消費(fèi)影響, 事實(shí)上, 王老吉很多市場(chǎng)的拓展是應(yīng)渠道商的要求進(jìn)入的, 而且當(dāng)?shù)匾呀?jīng)后備了許多熱望的潛在顧客。王老吉需要考量的, 倒是哪些市場(chǎng)不宜進(jìn)入, 或者究竟什么時(shí)機(jī)進(jìn)入為最好, 品牌打造完全占據(jù)了主動(dòng)。
適度的高價(jià)
考慮到品類內(nèi)已有競(jìng)爭(zhēng)或者有相似品類存在, 許多新品牌作為后來者, 往往傾向于用更低的價(jià)格去爭(zhēng)取顧客。這是一種制約品牌成長(zhǎng)的陷阱。顧客在一定程度上以價(jià)格來衡量?jī)r(jià)值, 當(dāng)一個(gè)新品牌和新品類以比主流消費(fèi)更低的價(jià)格出現(xiàn)時(shí), 顧客會(huì)認(rèn)為這也是更低等級(jí)的消費(fèi)選擇。比如, 在農(nóng)夫山泉上市的早期, 它比純凈水高出50% 的零售價(jià), 使顧客每次購買都得到提醒: 這是比純凈水更好的天然水。后來農(nóng)夫山泉將價(jià)格降了下來, 天然水也很快變得普通起來。基于新品類的價(jià)值, 為品牌定一個(gè)合理范圍內(nèi)的高價(jià), 不僅有利于顧客看好新品類, 同時(shí)也有助于創(chuàng)造趨勢(shì)。因?yàn)楦邇r(jià)相對(duì)鎖定較少數(shù)的目標(biāo)人群, 意味著品牌要放緩啟動(dòng)的節(jié)奏, 同時(shí)高價(jià)也帶來較高勢(shì)能的源點(diǎn)人群消費(fèi)。王老吉310ml 的罐裝飲料, 基準(zhǔn)零售價(jià)格是3.5 元/ 罐, 高出代表主流飲料價(jià)格的罐裝可樂75%, 這配合了它高勢(shì)能源點(diǎn)人群的營(yíng)銷, 并樹立起高端飲料的形象, 保持著顧客對(duì)之的高度認(rèn)同。
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